หลายองค์กรลงทุนในเรื่องภาพลักษณ์อย่างหนัก เช่น การออกแบบโลโก้ การทำคลิปโฆษณา หรือแคมเปญออนไลน์ แต่กลับพบว่าแบรนด์ของตนยังไม่สามารถสร้างความชัดเจนหรือความรู้สึกที่น่าจดจำในใจลูกค้าได้จริง ปัญหาหลักมาจากการขาดระบบภายในที่สื่อสารตัวตนขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ
บทบาทของผู้บริหารกับการสร้างแบรนด์องค์กรที่ยั่งยืน
แบรนด์ที่ดีไม่ใช่หน้าที่ของทีมการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่คือกลยุทธ์ระดับองค์กรที่ต้องเริ่มจากผู้บริหาร ผู้บริหารต้องสามารถตอบคำถามสำคัญเหล่านี้ให้ได้:
- องค์กรของเรามีจุดยืนอะไร?
- ลูกค้าควรรู้สึกอย่างไรเมื่อใช้บริการหรือสินค้าของเรา?
- ถ้าเราหายไปจากตลาด จะมีใครคิดถึงเราเพราะอะไร?
หากคำตอบเหล่านี้ยังไม่ชัดเจน การสื่อสารของทีมงานจะกระจัดกระจาย และแบรนด์จะไม่สามารถยืนหยัดในตลาดได้ในระยะยาว
เริ่มสร้างแบรนด์จากภายในองค์กร ด้วยวัฒนธรรมและค่านิยม
แบรนด์ที่แข็งแรงมาจากระบบที่สอดคล้องกันภายในองค์กร โดยเฉพาะวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของพนักงาน ซึ่งสะท้อนออกมาเป็นประสบการณ์ของลูกค้า
แนวทางการสร้างแบรนด์องค์กรจากภายใน:
- สื่อสารให้ชัดว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้หรือสีประจำองค์กร แต่คือ “สัญญา” ที่ต้องรักษาไว้
- นำ Core Value ไปเชื่อมโยงกับระบบ Feedback การประเมินผล และการพัฒนาองค์กร
- ใช้ค่านิยมแบรนด์เป็นแนวทางในการสรรหา อบรม และประเมินผลพนักงาน
ตัวอย่างที่ชัดเจน: บริษัท Zappos ใช้คำว่า “บริการเหนือความคาดหมาย” เป็น Core Value และฝังสิ่งนี้ในทุกระบบงานตั้งแต่การรับสมัคร ไปจนถึงการบริการลูกค้าหลังการขาย
วางจุดยืนของแบรนด์ให้ชัด ลูกค้าจะจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
องค์กรที่พยายามเป็นทุกอย่างให้ทุกคน มักไม่ชัดเจนและถูกลืมในที่สุด การวางจุดยืนที่เฉพาะเจาะจงจะทำให้ลูกค้าจดจำได้ง่ายและไว้วางใจมากขึ้น จุดยืนที่ชัดเจน จะช่วยให้การตั้งราคามีความน่าเชื่อถือ และทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ในระยะยาว
คำถามที่ช่วยวางจุดยืน:
- ปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไร?
- องค์กรของเราช่วยแก้ปัญหานั้นได้ดีแค่ไหน?
- อะไรคือจุดแข็งที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้?
ควรสื่อสารแบรนด์ให้ลูกค้าเข้าใจตรงกัน
แบรนด์ไม่ใช่เพียงโลโก้หรือสื่อโฆษณาเท่านั้น แต่คือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) หากทุก Touchpoint สื่อสารอย่างสอดคล้องกัน ลูกค้าจะรู้สึกเชื่อมั่นและจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
- โทนเสียงของอีเมล = การพูดของฝ่ายขาย
- คำโฆษณา = ท่าทีของทีมบริการ
- ความเร็วในการตอบแชท = ความจริงจังในการดูแลลูกค้า
- เว็บไซต์ = ความรู้สึกเมื่อเดินเข้าไปในสำนักงานหรือหน้าร้าน
วางระบบ “Brand Alignment” ให้ทุกแผนกสื่อสารทิศทางเดียวกัน
เพื่อให้แบรนด์องค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน ต้องมีระบบที่ทำให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจและเคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกัน โดยเฉพาะในด้านต่อไปนี้:
- วัฒนธรรมองค์กรที่ชัดเจนและนำไปใช้ได้จริง
- ระบบทรัพยากรบุคคล (HR) เช่น การให้รางวัล, การอบรม และการวัดผล
- แผนการตลาดและสื่อสารแบรนด์ที่สอดคล้องกับค่านิยมองค์กร
- ระบบงานและการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience)
เมื่อองค์กรมีระบบที่สอดคล้องกันตั้งแต่ภายใน แบรนด์จะเติบโตอย่างยั่งยืน โดยไม่ต้องพึ่งงบโฆษณามากนัก
สรุป: เริ่มต้นแบรนด์ให้แข็งแรง ต้องเริ่มที่ผู้นำองค์กร
แบรนด์ที่ดีไม่ใช่สิ่งที่สร้างขึ้นจากภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเริ่มจาก “ระบบภายใน” ที่ส่งผลต่อทุกการกระทำขององค์กร ผู้บริหารต้องเป็นคนริเริ่ม กำหนดทิศทาง และสร้างระบบที่ทำให้แบรนด์สามารถดำรงอยู่ได้ในระยะยาว เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่ได้จดจำว่าแบรนด์คุณหน้าตาอย่างไร แต่จดจำว่า “รู้สึกอย่างไรเมื่อใช้บริการของคุณ”
