ธุรกิจจำนวนมากที่มีศักยภาพกลับล้มเหลวในช่วงเริ่มต้น เพราะโฟกัสอยู่แค่สิ่งที่ “ควบคุมได้” ภายในองค์กร แต่ละเลยสิ่งที่เกิดขึ้นภายนอก — ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งที่ปรับตัวเร็วขึ้น เทคโนโลยีที่เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า หรือกฎหมายใหม่ที่ส่งผลกระทบทางอ้อม
จากข้อมูลของ Forbes ปี 2023 ระบุว่า กว่า 60% ของธุรกิจที่ล้มเหลวใน 5 ปีแรก เกิดจากการมองข้ามปัจจัยภายนอก สิ่งนี้สะท้อนว่าการวางกลยุทธ์ที่ไม่มอง “สนามแข่งขันจริง” คือความเสี่ยงที่ไม่ควรมองข้าม External Strategy จึงไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่คือ “มุมมองใหม่ในการวางแผนธุรกิจ” ที่ผู้บริหารยุคนี้จำเป็นต้องมี
External Strategy คืออะไร?
External Strategy คือแนวทางการวางแผนธุรกิจโดยอิงจากข้อมูลที่เกิดขึ้นนอกองค์กร เช่น สถานการณ์ตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี คู่แข่ง และปัจจัยทางเศรษฐกิจหรือการเมือง เป้าหมายไม่ใช่แค่ปรับตัวทันสถานการณ์ แต่เพื่อให้ “นำหน้า” ในการตัดสินใจ
ปัจจัยภายนอกที่ควรวิเคราะห์อย่างต่อเนื่อง
- การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้า เช่น การซื้อผ่านช่องทางดิจิทัล
- ความเคลื่อนไหวของคู่แข่ง ทั้งด้านสินค้า ราคา หรือการตลาด
- แนวโน้มเทคโนโลยีใหม่ที่อาจส่งผลต่อรูปแบบธุรกิจ
- กฎหมายหรือมาตรการรัฐที่มีผลต่ออุตสาหกรรม
- ภาวะเศรษฐกิจและกระแสสังคมที่กำลังเปลี่ยนไป
เลือกใช้ Framework อย่างไรให้เหมาะกับธุรกิจ
การเข้าใจปัจจัยภายนอกต้องอาศัย Framework ที่ช่วยจัดระบบข้อมูลและวิเคราะห์อย่างเป็นเหตุเป็นผล โดยแต่ละโมเดลมีบทบาทแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับโจทย์ของธุรกิจในช่วงเวลานั้น หากองค์กรต้องการวิเคราะห์ภาพรวมของตลาดในระดับมหภาค เช่น ศักยภาพของจังหวัดที่จะขยายสาขาใหม่ หรือผลกระทบจากกฎหมายใหม่ในประเทศ PESTEL Analysis คือเครื่องมือที่เหมาะที่สุด เพราะช่วยให้เห็นปัจจัยใน 6 ด้าน ได้แก่ Politics, Economy, Social, Technology, Environment และ Legal อย่างรอบด้าน
ในกรณีที่องค์กรกำลังเข้าสู่ตลาดใหม่ หรือประเมินโครงสร้างการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม Porter’s Five Forces จะเป็นเครื่องมือสำคัญที่วิเคราะห์ได้ลึกถึงอำนาจต่อรองของลูกค้า, ความเข้มข้นของคู่แข่ง, ภัยคุกคามจากผู้เล่นหน้าใหม่ และสินค้าแทนที่ หากเป้าหมายของคุณคือการปรับผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ลูกค้าให้แม่นยำมากขึ้น Customer Insight Mapping คือคำตอบ เพราะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรม ความคาดหวัง และเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในเชิงลึก ไม่ใช่แค่จากสถิติ แต่จากความรู้สึกจริงที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
วิเคราะห์คู่แข่งเชิงลึก: อย่าดูแค่ “เขาทำอะไร” แต่ต้องรู้ว่า “เขาทำแบบนั้นทำไม”
การวิเคราะห์คู่แข่งที่มีประสิทธิภาพไม่ได้จบแค่การดูว่าคู่แข่งขายสินค้าอะไร แต่ต้องเจาะลึกไปถึงว่าเขาสร้าง “คุณค่า” อย่างไร ทำไมลูกค้าถึงเลือกเขา และเขากำลังปรับเกมไปในทิศทางไหน
เทคนิคที่ควรนำมาใช้ในองค์กร:
- วิเคราะห์จุดขาย (Value Proposition) ของคู่แข่งหลัก
- ตรวจสอบกลยุทธ์ Digital Marketing เช่น แคมเปญ โปรโมชัน หรือการรีมาร์เก็ตติ้ง
- ใช้เครื่องมืออย่าง SimilarWeb, SEMrush, Google Trends เพื่อเก็บข้อมูลการเข้าชม, คีย์เวิร์ด และแนวโน้มความนิยม
ตัวอย่างจริงจากธุรกิจไทย:
SCB เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้ External Strategy อย่างแม่นยำ เมื่อพบว่า Fintech เริ่มเข้ามาชิงฐานลูกค้า SCB จึงเร่งสร้าง SCB Tech X เพื่อขยับไปในสนามเทคโนโลยีก่อนจะถูกบีบให้ตามหลัง เป็นตัวอย่างของ “การฟังตลาด” และใช้ข้อมูลภายนอกในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
นำข้อมูลภายนอกมาเชื่อมโยงกับแผนธุรกิจในองค์กร
การวิเคราะห์ภายนอกจะไม่มีประโยชน์หากข้อมูลเหล่านั้นไม่ถูกนำมาบูรณาการกับการวางแผนภายในองค์กร เพื่อให้เกิดความสอดคล้องทั้งแนวรุกและแนวรับ
แนวทางแนะนำสำหรับการนำไปใช้จริง
- วิเคราะห์สถานการณ์ตลาดในรอบ 6–12 เดือนล่วงหน้า
- จัดทีมกลยุทธ์ที่มีหน้าที่รับผิดชอบการติดตามข้อมูลภายนอกโดยเฉพาะ
- ประชุมกลยุทธ์เชิงข้อมูลทุกไตรมาส เพื่ออัปเดตแผนธุรกิจตามสิ่งที่เกิดขึ้นจริง
- เชื่อมข้อมูลภายนอกเข้ากับ: การออกแบบผลิตภัณฑ์, แผนการตลาด, การลงทุน และงบประมาณ
- สร้างระบบ Feedback Loop จากลูกค้า เพื่ออัปเดต Insight อย่างต่อเนื่อง
กลยุทธ์ภายนอก คืออาวุธของผู้นำที่มองไกลกว่าคู่แข่ง
โลกธุรกิจไม่ได้เปลี่ยนเพราะองค์กรอยากเปลี่ยน แต่มันเปลี่ยนเพราะตลาดไม่เคยหยุดเดิน ผู้บริหารที่เข้าใจ External Strategy อย่างลึกซึ้งจะสามารถขยับเกมก่อนคนอื่น ไม่ใช่แค่ “ตอบสนอง” แต่ “กำหนดทิศทาง” ได้อย่างแม่นยำ
